Dlaczego szeroka oferta osłabia, zamiast wzmacniać

Intuicja podpowiada, że im więcej usług oferujesz, tym więcej osób do Ciebie trafi, i to jest jeden z najkosztowniejszych błędów w tej branży. W rzeczywistości salon robiący wszystko jest w głowie klientki miejscem, które nie robi niczego szczególnie dobrze. Kiedy ktoś ma konkretny problem — zniszczone włosy po rozjaśnianiu, cerę naczyniową, paznokcie łamiące się od lat — szuka specjalistki od tego problemu, nie uniwersalnego usługodawcy. Specjalizacja pozwala też podnieść ceny, bo za wiedzę ekspercką płaci się więcej niż za dostępność. Ma jeszcze jeden efekt, o którym rzadko się myśli: upraszcza Twoje życie. Mniej usług oznacza mniej szkoleń, mniej preparatów na półce, mniej urządzeń do spłacania i mniej rzeczy, w których musisz być dobra. Zawężenie oferty prawie zawsze wygląda na krok wstecz i prawie zawsze jest krokiem naprzód.
‍

Gdzie szukać swojego wyróżnika

Wyróżnik rzadko trzeba wymyślać, częściej trzeba go w sobie zauważyć. Poszukaj go w czterech miejscach. Po pierwsze, w metodzie: czy pracujesz techniką, której w Twoim mieście używa niewiele osób, czy masz certyfikat, którego zdobycie zajęło Ci dwa lata? Po drugie, w wąskiej grupie klientek: może wyjątkowo dobrze radzisz sobie z włosami po chemioterapii, z cerą trądzikową u nastolatek, z kobietami w ciąży, z klientkami, które panicznie boją się zabiegów. Po trzecie, w produktach i filozofii: wyłącznie wegańskie kosmetyki, brak sztucznych zapachów, pełna transparentność składów. Po czwarte, w sposobie obsługi: jedna klientka w gabinecie naraz, gwarancja poprawki w ciągu czternastu dni, konsultacja online przed pierwszą wizytą. Sprawdź każdy kandydat jednym pytaniem: czy salon z sąsiedniej ulicy mógłby napisać o sobie to samo? Jeśli tak, szukaj dalej.
‍

Jedno zdanie, które musi się obronić

Dobre USP da się powiedzieć w jednym zdaniu, bez wtrąceń i bez tłumaczenia. „Jedyny salon w mieście pracujący wyłącznie na kosmetykach wegańskich" broni się sam. „Specjalizujemy się w regeneracji włosów zniszczonych rozjaśnianiem — inne usługi wykonujemy tylko dla stałych klientek" mówi więcej niż cała zakładka o nas. Sprawdź swoją wersję na trzy sposoby: czy jest konkretna, czy jest prawdziwa i czy klientka rozumie ją bez dopytywania. Unikaj słów, które nic nie znaczą, bo znaczą wszystko — profesjonalizm, kompleksowość, najwyższa jakość. Jeśli w Twoim zdaniu można wymienić nazwę salonu na dowolną inną i nadal będzie prawdziwe, to nie jest USP, tylko slogan. Przeczytaj je na głos komuś spoza branży i poproś o powtórzenie własnymi słowami. To, co ta osoba powtórzy, jest tym, co naprawdę komunikujesz.
‍

Nagłówek, czyli USP w miejscu, gdzie ktoś je przeczyta

Najlepsze USP na świecie jest bezużyteczne, jeśli zakopiesz je w trzecim akapicie zakładki „o mnie". Jego miejsce jest w nagłówku strony głównej, w opisie profilu, w pierwszym zdaniu każdej reklamy. Sprawdzona formuła jest prosta: co robisz, co Cię wyróżnia i gdzie działasz. „Regeneracja zniszczonych włosów metodą X — jedyny salon z tym certyfikatem w Rzeszowie" spełnia wszystkie trzy warunki w jednej linijce. Klientka musi w ciągu chwili wiedzieć, czy trafiła we właściwe miejsce, i nie ma zamiaru tego dedukować z Twojej galerii. Powtarzaj to zdanie konsekwentnie wszędzie, aż zacznie Cię nudzić, bo dopiero wtedy zaczyna działać na zewnątrz. I pamiętaj, że dobrze postawione USP odrzuca część rynku. To nie jest efekt uboczny, tylko cel.

‍