Cecha to fakt, korzyść to konsekwencja

Cecha opisuje, czym coś jest — składem, technologią, parametrem, czasem trwania. Korzyść opisuje, co się dzięki temu zmienia w codzienności konkretnej osoby. Różnicę między nimi wyłapuje się jednym pytaniem, które trzeba zadawać uparcie, aż przestanie dawać się na nie odpowiedzieć: i co z tego? Maska zawiera keratynę — i co z tego? Odbudowuje strukturę włosa — i co z tego? Włosy przestają się plątać — i co z tego? Rozczeszesz je w trzydzieści sekund, więc Twoje poranki przestaną zaczynać się od walki przed lustrem. Dopiero to ostatnie zdanie sprzedaje, bo dopiero ono mówi o niej, a nie o produkcie. Zasada jest prosta: pytaj tak długo, aż w odpowiedzi pojawi się emocja albo oszczędność czasu, pieniędzy czy nerwów.
‍

Trzy przykłady prosto z gabinetu

Weźmy urządzenie, w które zainwestowałaś kilkadziesiąt tysięcy złotych. Kuszące jest napisanie jego nazwy, mocy i liczby głowic, tyle że klientka nie ma z czym tego porównać, więc te dane nic jej nie mówią. Napisz zamiast tego, że zabieg trwa czterdzieści minut i nie zostawia zaczerwienienia, więc możesz wpaść w przerwie na lunch i wrócić do biura bez tłumaczenia się przed współpracownikami. Weźmy składnik aktywny w wysokim stężeniu — zamiast podawać sam procent, powiedz, że po trzech tygodniach przestaniesz sięgać po podkład wychodząc po chleb. Weźmy koloryzację bez amoniaku: cecha brzmi technicznie, a korzyść jest taka, że po wyjściu z salonu skóra głowy nie piecze, a włosy nie tracą blasku po trzecim myciu. Zachowaj przy tym cechy w tekście, bo one uwiarygodniają obietnicę i przemawiają do klientek analitycznych. Kolejność jest jednak zawsze taka sama: najpierw korzyść, potem fakt, który ją potwierdza.
‍

Zmień bohatera: z „my i nasz zespół" na „Ty i Twoje włosy"

Przeczytaj swoje teksty jeszcze raz i policz, ile razy pojawia się „my", „nasz", „nasza pracownia", „nasz zespół", a ile razy „Ty" i „Twoje". W większości salonowych opisów proporcja jest miażdżąca i zawsze na niekorzyść klientki. Tymczasem bohaterką tej historii nie jesteś Ty, tylko ona — Ty jesteś przewodniczką, która pomaga jej dojść tam, gdzie chce być. Zamiast „nasz zespół stale się szkoli i pracuje na najlepszych produktach" napisz „wyjdziesz stąd z kolorem, który wytrzyma do następnej wizyty". Pisz tak, jak mówisz do zaprzyjaźnionej klientki przy fotelu, bo ten język już masz opanowany do perfekcji, tylko z jakiegoś powodu przestajesz go używać, gdy siadasz do pisania. Zrezygnuj z korporacyjnej sztywności i z liczby mnogiej, jeśli prowadzisz salon sama. Prosta, ciepła, bezpośrednia druga osoba działa lepiej niż każde wyszukane słownictwo.
‍

Jak przepisać ofertę w jedno popołudnie

Nie zaczynaj od wszystkiego naraz. Wybierz trzy usługi, które przynoszą Ci największy przychód, i tylko nimi zajmij się w pierwszej kolejności. Dla każdej wypisz w jednej kolumnie wszystkie cechy, jakie przychodzą Ci do głowy, a w drugiej przeprowadź test „i co z tego?" aż do końca łańcucha. Potem wróć do notatek z rozmów przy fotelu i sprawdź, jakich słów używają same klientki, opisując, po co przyszły — te sformułowania są cenniejsze niż cokolwiek, co wymyślisz przy biurku. Napisz nową wersję opisu, przeczytaj ją na głos i wykreśl każde zdanie, którego nie powiedziałabyś człowiekowi w oczy. Na koniec dodaj jedno jasne wezwanie do działania, bo najlepiej opisana korzyść nie zadziała, jeśli klientka nie będzie wiedziała, co ma teraz zrobić. Powiedz wprost: umów wizytę online, napisz do mnie, zarezerwuj termin. Reszta usług może poczekać do następnego miesiąca.

‍