Jak wygląda kategoria „paznokcie w moim mieście" w głowie klientki

Wyobraź sobie, że pytasz przypadkową kobietę z Twojej okolicy, gdzie robi się paznokcie. Nie dostaniesz listy wszystkich salonów w promieniu pięciu kilometrów, tylko dwie, trzy nazwy — zwykle tę, do której chodzi, tę, o której najczęściej słyszy, i ewentualnie tę, która jest najbliżej domu. Reszta rynku w tym momencie po prostu nie istnieje. To nie jest kwestia niewiedzy, tylko ekonomii uwagi: umysł przechowuje tyle, ile potrzebuje do podjęcia decyzji, i ani jednej pozycji więcej. Twoja realna konkurencja to nie wszystkie salony w mieście, tylko te dwie czy trzy nazwy, które padają w takiej rozmowie. Cała reszta walczy o to samo, o co Ty — o wejście do tego krótkiego zestawu.
‍

Siedem szczebli, ale liczą się dwa

Nawet jeśli w danej kategorii mieści się teoretycznie siedem miejsc, wartość poszczególnych szczebli spada bardzo szybko. Pierwsza marka funkcjonuje jako punkt odniesienia, druga jako alternatywa, a trzecia i dalsze jako „jeszcze coś tam było". Z pozycji piątej nie da się wygrać komunikatem, że jest się lepszym od pierwszej, bo klientka nie ma powodu, żeby przebudowywać sobie całą drabinę. Właśnie dlatego tak wiele salonów wydaje pieniądze na reklamę bez efektu — próbują wspinać się po drabinie, na której miejsca są już zajęte i mentalnie opłacone latami skojarzeń. Sensowniejsze jest zwykle inne pytanie: czy na pewno stoisz na właściwej drabinie.
‍

Jak sprawdzić, gdzie realnie jesteś

Najprostszy audyt nie wymaga badań ani agencji. Zapytaj dziesięć klientek, które przyszły do Ciebie po raz pierwszy, jakie inne salony rozważały i skąd o Tobie usłyszały. Zapytaj też, czym według nich się zajmujesz — odpowiedź bywa zaskakująca i często rozjeżdża się z tym, co masz na szyldzie. Zwróć uwagę, czy pojawia się jakieś powtarzalne określenie, bo to ono jest Twoją faktyczną pozycją, niezależnie od tego, co planowałaś. Sprawdź wreszcie, w jakim kontekście ludzie polecają Cię w lokalnych grupach: przy jakim problemie pada Twoja nazwa. Jeśli nie pada przy żadnym konkretnym, jesteś poza drabiną i pierwszym zadaniem nie jest awans, tylko wejście na nią w ogóle.
‍

Kiedy nie da się awansować, zbuduj własną drabinę

Jeśli okazuje się, że w Twojej kategorii pierwsze miejsca są mocno zajęte, najskuteczniejszym ruchem nie jest walka, tylko zawężenie. Kategoria „paznokcie" może być zajęta, ale kategoria „paznokcie dla osób, które pracują rękami" albo „naprawa po źle zrobionej hybrydzie" może być całkiem pusta. Zawężenie tworzy nową drabinę, na której automatycznie stajesz na pierwszym szczeblu, i to jest jedyna pozycja warta prawdziwych pieniędzy. Oczywiście nowa drabina jest krótsza, bo grupa odbiorczyń mniejsza. Ale pierwsze miejsce na małej drabinie zwykle daje więcej niż piąte na dużej — i, co ważniejsze, daje się utrzymać. Wąska kategoria z czasem się rozszerza. Piąte miejsce nie rozszerza się nigdy.

‍